Що таке UTM-мітки: поняття, призначення, керівництво по створенню, налаштуванні і заміні міток

Для того щоб розібратися, що таке UTM-мітки і як їх створювати, для початку слід з'ясувати, навіщо вони потрібні. Ви знаєте, звідки і з яких сайтів або оголошень приходить максимальний трафік і на ваш сайт? Звичайно, можна стежити за різними джерелами посилань в Analytics. Але завжди корисно мати розширений варіант відстеження. Додано UTM-мітки, це дозволяє виміряти, звідки виходить ваш трафік і отримати статистику з безліччю деталей. Якщо ви не використовуєте UTM, то все одно побачите джерело трафіку, але це, як правило, не дуже структуровані дані, які не дозволяють точно дізнатися, який конкретний пост, твіт, сторінка або посилання була обрана користувачем для переходу на ваш сайт. Це змушує маркетологів ламати голову над тим, які джерела трафіку працюють, а які — ні.


Як поставити UTM-мітки? Для цього і необхідні UTM (Urchin Tracking Module) параметри. Але спочатку доведеться налаштувати Google Analytics або інший подібний сервіс.

Використання UTM-міток

Отже, розберемося детальніше, що таке UTM-мітки. Це мітки, які виглядають, як фрагменти тексту після URL-адрес, які залишаються прив'язаними до ваших посиланнях, навіть коли ви переключаєтеся на інші мережі та середовища. Ці параметри з'являються наприкінці адреси сайту. Якщо відвідувач клікнув по вашому посиланню, позначеної UTM, з одного сайту, щоб поділитися їй на іншому, він все одно вважатиметься часткою аудиторії першого сайту. Сьогодні UTM найбільш відомий як формат відстеження, який Google використовує для URL-адрес поряд з оголошеннями. Виглядає він так: www.site.com/?параметр utm_source=. Текст після знака є параметром UTM.

Налаштування UTM-міток для оголошень

Коли користувач натискає на оголошення з певними параметрами UTM, він потрапляє на сторінку з ними, доданими в URL. Google Analytics і інші програми відстеження бачать ці додані параметри і зберігають їх для подальшого використання. Помітивши ваші URL-адреси UTM-мітками, ви можете отримати повне уявлення про те, як відвідувачі взаємодіють з веб-сайтом. Існує систематичний спосіб додати їх у ваші URL-адреси — це форма для налаштування URL-адрес, яку ви можете заповнити в довідковому центрі Google Analytics: При створенні UTM-міток для оголошення знайдіть пункт «Додати UTM-параметри». Потім клікніть по зеленій кнопці і у новому вікні додайте свої параметри. Але для компонування тегів можна використовувати й інші інструменти, що дозволяють створити цільовий URL для різних кампаній. Прості сервіси зазвичай містять тільки одне вікно для введення параметрів. Але найчастіше досвідчені маркетологи використовують Google URL builder.

Як створити користувальницькі URL за допомогою Google URL builder

Для того щоб зрозуміти, що таке UTM-мітки, потрібно спробувати їх створити. Давайте почнемо з створення призначених для користувача URL для вашої кампанії, а потім перейдемо до використання UTM-міток. У кожної з них є свої параметри. Параметри UTM — це просто теги, які ви додаєте в URL. Коли хтось клацає на URL з заданими параметрами UTM, ці теги відправляються в Google Analytics для відстеження. Конструктор UTM-міткою Google URL builder — це відмінний спосіб створення URL-адрес, які найбільш ефективні в залученні відвідувачів до вашого контенту.
Заповніть рядки: campaign name (назва кампанії); utm_source (джерело кампанії, наприклад, utm_source=google); utm_medium (канал трафіку, наприклад, utm_medium=email); campaign term (термін кампанії); campaign вміст кампанії). Кожна з них має дуже конкретну мету.

Параметри UTM-мітки: що таке і для чого потрібні

З рекламою можна використовувати кілька параметрів: utm_source, utm_medium і utm_campaign. Назва в цьому випадку працює як ідентифікатор для конкретної кампанії, продукту або пропозиції. Воно необхідно для генератора UTM-мітки. Джерело кампанії — це реферер трафіку для своєї сторінки, такі як Google або Facebook. У багатьох випадках це платформа або інструмент, який ви використовували для розміщення оголошення або посилання. Канал трафіку — це маркетинговий носій, який використовується для передачі трафіку. Таким чином, на відміну від джерела, він відстежує тип трафіку, наприклад, банерна реклама, електронна пошта або повідомлення на Facebook.

Необов'язкові параметри

Термін кампанії – необов'язковий параметр, але при створенні кампанії, він дозволяє відстежувати оплачувані ключові слова оголошення або сайту посилання в блозі. Зміст – це ще одна необов'язкова частина генератора UTM-мітки. Параметр дозволяє легко розрізняти рекламу на різних каналах, таких як Reddit. Це зручно при проведенні A/B тестування з різними зображеннями або рекламним текстом.
Коли ви заповните рядка, натисніть кнопку «Готово». Тепер ви знаєте, як додати UTM-мітку до адреси сайту. Існує ще кілька деталей її налаштування. Коли ви відправляєте оголошення, параметри UTM будуть включені в URL кліка. Ви можете відстежувати ці ключові слова в Google Analytics і використовувати код відстеження незалежно від того, яку платформу використовуєте. UTM дозволить краще зрозуміти, звідки йде трафік, що надходить із стандартного URL-адреси.

Рекомендації з проектування параметрів UTM

Не існує неправильного способи створити UTM-мітки в метриці і її параметри, але є кілька речей, які потрібно мати на увазі: Створіть стандартизоване угода про імена. Це допоможе відстежувати їх всередині кампанії. Будьте конкретні з вашими параметрами. Пишіть всі свої параметри малими літерами. Будьте унікальними і не повторюйте одне і те ж ключове слово знову і знову. Це може зробити звіти складними для сприйняття.

Пошук параметрів UTM в Google Analytics

Після отримання кліків по оголошеннях можна відстежувати в Google Analytics: В лівій частині меню, знайдіть джерела трафіку. Клацніть по ним, потім натисніть кнопку кампаній. В таблиці, яка з'явилася знайдіть стовпець з потрібною. Всі ключові слова, які витягуються з параметра utm_campaign, ви можете відстежувати за її типом. Тепер ви можете подивитися, в якій кампанії показувалися оголошення на якому носії і так далі. Це відмінний спосіб, щоб отримати чітку статистику оголошень в Google Analytics.

UTM-мітки в Mixpanel і поцілунок метрики

Існують і інші інструменти, наприклад, Mixpanel і поцілунок метрики, які полегшують роботу з UTM-мітками. Що таке Mixpanel? Це інструмент для автоматичного відстеження тегів UTM. Якщо ви використовували посилання з мітками, Mixpanel автоматично збереже їх як властивості first touch, тобто «властивості першого дотику», а також запише дії користувача на сайті. Це дуже корисно при спробі зрозуміти, звідки прийшли ваші клієнти, а також отримати інформацію про їх поведінку і відстежити всі дії. Якщо ви хочете отримати просунутий рівень, додайте на сайт спеціальний Javsacript-код , який дозволить вам зберігати UTM-мітки last touch, тобто останнього торкання, даючи можливість побачити повну картину взаємодії користувача з сайтом. Як і більшість інструментів аналітики, поцілунок метрики відстежує UTM, в тому числі перший і останній дотик без якоїсь додаткової конфігурації.

Мінуси використання міток

Одна з великих технологічних компаній провела дослідження в галузі обміну інформацією між користувачами і виявила, що 82 % онлайн-обміну здійснюється шляхом копіювання та вставки URL-адреси. Це означає, що ви можете налаштувати UTM-мітки, але вони будуть давати невірну інформацію про обмін в соціальних мережах. Є потенційне рішення – очищення URL-адреси, заміна UTM-мітки після обміну між платформами. Але, якщо цей чистий URL-адреса потім отримує доступ до приватних соціальних мереж, наприклад, WhatsApp, в аналітиці він буде виявлятися, як прямий трафік. Знову ж таки, це невірна передача інформації. Все це призводить до розуміння, що, якщо ви захочете зробити UTM-мітку, то не всі рішення для контенту виявляться ефективними. Але вони, звичайно, роблять вашу маркетингову кампанію менш хаотичною.

Загальні помилки в UTM-мітках

Посилання, позначені UTM-мітками, повинні полегшувати аналіз маркетингових показників та каналів та допомогти краще зрозуміти вашого відвідувача і його поведінку як покупця. Але що робити, якщо ви вже відстежуєте свої кампанії і всі відчуваєте труднощі при інтерпретації результатів? Буває, що дані, які були зібрані, не мають сенсу або збігаються з тим, що очікувалося. Якщо знайти конкретну кампанію стало тільки складніше, можливо, при роботі з UTM-мітками були допущені помилки. Розберемо кілька найпоширеніших.

Робота з електронною поштою

Електронна пошта і програмне забезпечення можуть подвоювати позначки в посиланнях. Деякі з них генерують свої власні UTM-параметри за замовчуванням, такі як «utm_medium=адреса електронної пошти», і додають їх у кінець посилання, що може вплинути на ваші мітки. Враховуючи, що останній параметр перевизначити перший у разі утворення дублікатів, будь-які відвідування подвоєною посилання будуть відслідковуватися по тегам постачальника послуг електронної пошти. Якщо ви будете шукати певну кампанію в аналітичному програмному забезпеченні, то можете виявити, що трафік не відображається, як ви очікували. Для того щоб запобігти такий варіант, перед початком роботи переконайтеся, що проінформовані про всі конкретних налаштуваннях поштової програмному забезпеченні і створіть свої посилання, враховуючи їх особливості. Будьте особливо обережні, якщо ви займаєтеся кампанією разом з іншим брендом або постачальником послуг. Навіть якщо ваша електронна пошта не може додати свої власні UTM-мітки, можливо, ваш партнер робить це сам.

Плутанина в параметрах

Параметри джерела та каналу трафіку можуть легко перепутаться, так як при створенні URL-адрес з UTM-мітками ними часто нехтують. Деякі роздрібні мережі використовують теги UTM, щоб розрізняти типи трафіку в межах певного каналу. Але це неправильне використання міток. Воно призведе до того, що звіти аналітики будуть оманливими або не принесуть ніякої користі. Параметри джерела та каналу трафіку призначені для надання різних типів корисної інформації. Уникнути цієї помилки допоможе використання стандартної моделі Google Analytics. Інша ситуація, коли роздрібні мережі позначають джерело як канал, а канал як джерело. В цьому випадку потрібно правильно заповнити рядки. Ще один варіант помилки — дублювання каналу і джерела в одному URL. У цьому випадку, якщо ви збираєтеся використовувати електронну пошту в якості каналу, не застосовуйте її в якості джерела і замість цього вкажіть тип електронної пошти.

Використання спеціальних символів у UTM-мітках

Неправильно використовуючи символи "&", "=", "?" і "#" в параметрах UTM-міток, ви робите саму поширену помилку, яка заважає правильному аналізу кампанії: Оскільки в URL-адресах або тегах UTM не повинні використовуватися пробіли для розділення двох або більше слів потрібні інші символи. Однак амперсанд вже має певне значення (коли справа доходить до відстеження посилань, цей символ поділяє параметри UTM), тому він не повинен використовуватися ні для чого іншого в цьому посиланню. Використовуйте "+", "-" або "_", якщо хочете розділити два або більше слів, щоб забезпечити точне відстеження і аналіз вашої маркетингової діяльності. Зверніть увагу, що іноді "+" може бути перетворений в простір в деяких аналітичних програмах. В якості альтернативи, ви можете також використовувати "%26" для розділення слів в будь-UTM-мітці. Перед першим тегом UTM повинен бути поставлений знак запитання, а перед іншими тегами повинен стояти амперсанд. Тому, якщо знак питання вже присутній в URL, вам не потрібно додавати його знову перед параметрами UTM. Знаки "=" і "#" також не можуть використовуватися всередині значення тега UTM.

Змішування рядкових і прописних в одному тезі

Теги UTM в Google Analytics чутливі до регістру, тому, наприклад, «Спи» та «СПИ» будуть записуватися зовсім по-різному. Визначтеся з чіткою структурою іменування назв кампаній, джерел і т. д., а потім дотримуйтеся її кожен раз, коли ви створюєте нову посилання з мітками. Рекомендується використовувати нижній регістр для джерела та каналу трафіку, так як в даний час це роблять засоби автоматичного присвоєння міток. Дотримання цих простих правил допоможе вам створити оптимальні UTM-мітки для будь-якої маркетингової кампанії.