Відповідності AdWords: типи, оператори, робота з семантикою

Освоєння різних типів відповідності ключових слів в AdWords – це крок до успішної кампанії PPC (Pay per click). Але розуміння всієї термінології, пов'язаної з PPC, може бути складним завданням, і типи відповідності не є винятком. У цьому посібнику описані переваги і недоліки кожного типу відповідності і причини вибору одного з них.

Що таке типи відповідності ключових слів

Типи відповідності ключових слів – це параметри, які можуть бути додані до вибраними ключовими словами, щоб контролювати, які пошукові запити призводять до показу оголошень. Існує 5 типів відповідності AdWords, кожен з яких має свої конкретні переваги і недоліки. Вибір оптимального з них, на яке планується робити ставки, має вирішальне значення для успіху платних пошукових кампаній і загального стану облікового запису AdWords. Якщо ввести надто суворі обмеження, можна упустити потенційні довгі пошукові терміни, які добре конвертуються і приносять позитивну рентабельність інвестицій. Якщо поставитися до кампанії надто поблажливо, то доведеться платити за непотрібні кліки.


Типи відповідності ключових слів в google adwords мають різні властивості. Тому важливо пам'ятати про передові практики і переконатися, що є чітке розуміння, чому і в яких випадках використовуються певні типи.

Широке відповідність

Це типовий параметр в AdWords, який буде транслювати оголошення для всіх, хто знаходиться в пошуку введених або пов'язаних термінів в пошуковій системі Google. Такий тип відповідності може бути дуже дієвим, коли маркетолог знаходиться у фазі вивчення і експерименту по дослідженню ключових слів. Налаштування кампанії PPC з широкою відповідністю надасть багато даних, які можна буде використовувати пізніше. Наприклад, пропозиція щодо аутсорсингу заробітної плати може робити ставки на версію з широкою відповідністю терміна «заробітна плата». Вона буде показувати їх оголошення всім, хто шукає конкретну фразу «нарахування заробітної плати», а також будь-які інші фрази, що містять цей термін (наприклад, "програмне забезпечення для розрахунку заробітної плати", "схема розрахунку заробітної плати") та аналогічні. Найбільш очевидною перевагою цього є те, що реклама досягає дуже великої аудиторії, а це потенційно підвищує впізнаваність бренду. Крім того, виявляється широкий спектр потенційно релевантних ключових слів, а також точні обсяги пошуку і основні показники, які підійдуть для вимірювання успіху кампаній (наприклад, рейтинг кліків і коефіцієнт конверсії).


Але існує цілий ряд ризиків при виборі даного типу відповідності AdWords. Безліч нерелевантних пошукових запитів будуть відображати оголошення. Оскільки Google виводить їх людям, які шукають схожі терміни, можна в кінцевому підсумку призначити фрази для пошуку, які не є придатними. Крім того, можна буде оптимізувати оголошення і цільові сторінки своєї реклами досить добре, щоб досягти позитивних показників якості з урахуванням величезного набору пошукових термінів, які будуть викликати показ оголошення.

Мінус-слова

Ключові слова з негативним відповідністю необхідно вводити, використовуючи знак мінус перед ними. Застосування таких слів показує AdWords, що для відображення оголошень не слід використовувати дані ключові слова. Наприклад, при введенні слова "зберігання" при використанні фрази із широкою відповідністю "краснодарські вантажоперевізники" оголошення не будуть відображатися, коли хтось шукає компанії, що займаються переміщенням і зберіганням, або компанії, що займаються зберіганням в Краснодарі. Мінус-слова вводяться тільки при типі широкого відповідності. Вони - відмінний спосіб підвищити рентабельність кампанії AdWords і часто використовуються як новачками, так і досвідченими користувачами AdWords.

Типи відповідності мінус-слів

Дані типи відіграють провідну роль у визначенні точної відповідності ключового слова пошуковому запит, що призводить до відображення оголошення або його блокування. Слід зазначити, що закриті варіанти (орфографічні помилки, однина чи множина, абревіатура, походження, скорочення) не застосовуються для мінус-слів. Тому у випадку, коли є необхідність заблокувати будь-який з варіантів, користувач повинен додати кожне з них окремо як мінус-слова. Широке відповідність мінус-слів Тут діє правило, коли в пошуковий запит необхідно включити мінус-слова з широкою відповідністю незалежно від порядку. Однак слід пам'ятати, що для будь-якого синоніма оголошення все одно буде відображатися. Наприклад, "м'яка іграшка" заблокує відображення оголошень за запитами: "м'яка іграшка в Інтернеті", "покупка м'якої іграшки для дівчаток", "м'які іграшки та іграшки для дітей" і т. д. Але при відсутності в запиті одного з ключових слів відбудеться показ оголошення, наприклад, для пошуку: "іграшки для дітей", "м'які ляльки" і т. д.
Фразова відповідність мінус-слів Записаний у лапках ключове мінус-слово не буде відображати оголошення, коли запит містить терміни пошуку в такому ж порядку. Наприклад, при введенні -"м'яка іграшка" не будуть показані і пошукові запити "м'яка іграшка для дітей" або "м'яка іграшка для дівчаток", але будуть відображатися оголошення по таким запитам, як "м'яка іграшка", "іграшки" і т. д. Точний збіг мінус-слів При даному типі негативного відповідності покази заблокуються тільки в тому випадку, якщо оголошення точно збігається з запитом. Наприклад,[мягкая игрушка]буде блокувати показ тільки конкретного оголошення по запиту "м'яка іграшка", для інших запитів, таких як "м'яка іграшка для дітей" і т. д., оголошення буде показано.

Модифікатор широкого відповідності

Це щодо відомий тип відповідності adwords, про який багато інтернет-маркетологи досі не знають. По суті, це ключове слово з широким відповідністю. Але будь-який з окремих слів у фразі, перед якими стоїть знак"+", має бути в запиті, показ міг здійснитися. Оголошення будуть одержувати велику кількість показів, але у користувача буде трохи більше контролю.

Наприклад, ключове слово модифікатора широкого відповідності "+ сантехнік + Краснодар" буде викликати показ оголошень, якщо люди шукають: краснодарський сантехнік; кращий сантехнік в Краснодарі; дешевий сантехнік в Краснодарі; краснодар сантехнік. Іншими словами, оголошення будуть показуватися всім, хто шукає будь-яку фразу, що містить слово "сантехнік", так і слово "Краснодар". Оголошення не буде відображатися для «прочищення каналізації Краснодар», якщо користувач зробив ставку на такій ключовій фразі, як "сантехнік Краснодар" з широкою відповідністю як тип відповідності.

Фразова відповідність

Відповідність фраз дозволяє ще більше контролювати пошук оголошень, оскільки пошуковий запит повинен включати зазначену конкретну фразу. У цьому випадку використання лапок означає, що ключове слово використовує тип відповідності фрази. Наприклад, якщо пропонується "магазин велосипедів" в якості фрази, оголошення будуть показуватися тільки в тому випадку, якщо пошукові системи використовують конкретні слова в цьому конкретному порядку. Таким чином, оголошення будуть показані для: магазин велосипедів поруч зі мною; магазин велосипедів в Краснодарі; кращий магазин велосипедів в Росії. Подібно широкому відповідності, це може генерувати нові варіації ключових слів і дати гарне уявлення про термінах, які цільова аудиторія використовує навколо даного ключового слова. Вони також дають деякі відмінні ідеї, які можна отримати через інші маркетингові канали. Наприклад, як і в наведених вище умовах пошуку, можна побачити, що люди шукають ключовий термін плюс «безкоштовна доставка» або «як». Це допоможе поліпшити пропозицію продукту або послуги, який користувач, можливо, захоче додати для залучення потенційних клієнтів (наприклад, керівництво "як зробити замовлення").
Таким чином, використання відповідності фраз є надійною тактикою PPC, оскільки має переваги широкого відповідності, при цьому усуваючи деякі недоліки, особливо при використанні мінус-слів.

Точний збіг

Точна відповідність – це найбільш обмежений тип відповідності adwords. Маркетологи повинні шукати точне ключове слово або фразу, на яку робити ставки, щоб викликати показ одного з оголошень. Ключові слова з точною відповідністю вводяться з використанням квадратних дужок. Простіше кажучи, якщо використовується фраза «тенісний тренер» з точною відповідністю (тобто[тренер по теннису]), користувачі побачать оголошення, тільки якщо вони самі почнуть шукати точну фразу «тренер з тенісу». Нові користувачі AdWords часто припускають, що це саме те, що відбувається, коли вони використовують ключові слова з широкою відповідністю. І саме тут починаються серйозні проблеми з веденням PPC. Переваги використання точної відповідності дуже очевидні. По-перше, даний тип відповідності google adwords дозволяє набагато краще контролювати пошукові запити, по яких показуються оголошення, ніж будь-який інший тип відповідності. Це, в свою чергу, означає, що трафік на сайт стане цілеспрямованим і (за умови, що ключові слова добре вивчені) виявиться найбільш прибутковим для бізнесу. По-друге, немає необхідності турбуватися про нерелевантном трафіку або введення довгого списку мінус-слів. Нарешті, він дозволяє встановлювати ставки на дуже детальному рівні. Наприклад, користувач продає кросівки через сайт електронної комерції. Можливо, він знає, що загальний коефіцієнт конверсії його PPC становить 2 %. Але він також може знати, що одна конкретна фраза ключового слова (скажімо, "дешеві професійні кросівки") має коефіцієнт конверсії електронної торгівлі 10 %. Якщо припустити, що максимальні ставки ціни за клік забезпечують позитивну рентабельність інвестицій в записі PPC, йому вдасться в 5 разів підвищити ставку за фразу з точним відповідністю[дешевые профессиональные кроссовки]. Це при тому, що він все одно буде отримувати позитивну рентабельність інвестицій.

Недоліки точного відповідності

Звичайно, є й недоліки даного типу відповідності adwords . Цілком очевидно, що точне співпадання не можна використовувати для дослідження ключових слів або планування. Це не збільшить доступність бренду для більш широкої аудиторії. Але інша проблема, про яку користувач може не знати, - це те, що "точне" насправді не означає таке. Орфографічні помилки, множина та інші дуже близькі варіанти ключової фрази можуть викликати показ оголошень. Наприклад, якщо пропонується ставка на фразу «рада з пенсії» як точного відповідності, оголошення можуть відображатися, коли люди шукають "рада з пенсії" (як очікується), а також "рада по пенсіях" або "поради по пенсіях". Це може здатися не дуже серйозною проблемою, так як дані варіанти точно відповідають меті пошуку зазначеної ключової фрази. Але зовсім нещодавно Google почав показувати оголошення за ключовими словами точним відповідністю, коли пошукові терміни використовують різні порядки слів або містять службові слова. Наприклад, при ставці на термін "тренер з футболу" оголошення може відображатися, коли люди шукають слово "футбольний тренер". Google наполягає на тому, що у випадку, коли синтаксичні варіації змінюють значення, вони не будуть збігатися. Але все ж є очевидні приклади, коли фрази з іншим порядком слів генерують кращу або гіршу рентабельність інвестицій.

Як типи відповідності ключових слів впливають на стратегії встановлення ставок

Починаючи кампанію, можна використовувати всі типи відповідності, для того щоб подивитися і вивчити, як вони працюють, а потім зрозуміти, що працює найкраще. Тому можна спочатку використовувати широке відповідність, модифікатор широкого відповідності, а потім змінити тип відповідності adwords на фразову та точне. Так, починаючи роботу з ключовим словом "компанії-перевізники Краснодара", можна використовувати її з усіма типами відповідності: Широке відповідність – Краснодар компанії вантажоперевезення. Модифікатор широкого відповідності – Краснодар вантажоперевезення + компанії. Фразова відповідність - "Вантажоперевезення Краснодара". Точний збіг -[компании грузоперевозки Краснодара]. У цілому найкраще робити ставки вище ключових слів з точним відповідністю і нижче ключових слів із широкою відповідністю. Перші, ймовірно, будуть рекламувати оголошення в результатах пошуку, які точно відповідають товарові або послузі. Оскільки маркетолог надає пошуковику саме те, що він шукає, варто робити акцент більше на ключових словах з точним відповідністю. При фразовому збігу буде пропонуватися трохи менше, ніж при точному. А для ключових слів із широкою відповідністю і з модифікатором широкого відповідності буде пропонуватися ціна трохи менше, ніж для ключових слів з відповідністю фраз. Але слід завжди дозволяти даними і результатами надавати найбільший вплив на свої стратегії призначення ставок.